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Ruta del cliente: ¿cómo mapear en una tienda en línea?

Aunque nos parece que la economía, y con ella todo el proceso de venta, se basa únicamente en la cuenta de pérdidas y ganancias, se sabe desde hace tiempo que no es una ciencia exacta en sentido estricto. Se puede llamar una mezcla interdisciplinaria de matemáticas, psicología, sociología y muchos otros campos. Por supuesto, compramos con billetera, pero este es solo el último paso: nos guían principalmente las emociones que acompañan a todo contacto con la marca o la tienda. Por lo tanto, la ruta de compra del cliente requiere un análisis y una atención adecuada.

 La importancia del entorno emocional es enfatizada abiertamente por los representantes del mundo del espectáculo (“no vendemos habilidades, vendemos PPV y emociones”), pero probablemente todo emprendedor moderno sea consciente de la importancia de los aspectos no financieros de las ventas. El cliente no solo debe comprar algo, sino también sentirse bien al respecto.

Incluso el proceso de compra de tornillos, bolígrafos o una funda de teléfono puede ser un espectáculo cuidadosamente dirigido, después del cual el cliente saldrá satisfecho y probablemente volverá a su tienda la próxima vez. No se trata de manipular injustamente al cliente y persuadirlo para que tome una decisión que le es desfavorable, sino de crear una relación a largo plazo basada en la confianza y el respeto mutuo.

La industria del comercio electrónico, debido a su especificidad, genera enormes cantidades de datos. Podemos, en términos simples, rastrear cada movimiento de usuario en nuestro sitio web, en las redes sociales y, gracias a las cookies y la creación de perfiles avanzados, prácticamente toda la red.

Por esta razón, el comercio electrónico se basa cada día más en la analítica. Si bien la intuición sigue siendo un elemento muy importante en los negocios, no puede competir con terabytes de datos detallados sobre el comportamiento y los perfiles de los usuarios. Gracias a las enormes capacidades analíticas, puede conocer las expectativas del cliente y ver cómo cumple con la marca, cómo navega por el sitio web y realiza una compra, y si está satisfecho con toda la experiencia. Para que pueda diseñar cada elemento de esta relación y ajustarlo a las expectativas del usuario.

Ruta del cliente: ¿qué se necesitará?

Para poder analizar el comportamiento del usuario de su sitio web y verificar profesionalmente si la ruta de compra del cliente dentro del sitio web requiere verificación, el módulo de Google Analytics será la clave. Este poderoso sistema proporciona datos completos sobre su sitio web y sus usuarios.

La funcionalidad de Google Analytics a la que debe prestar especial atención en el contexto del recorrido del cliente es Behavior Flow. Este componente puede, entre otras cosas, agrupar contenido y páginas individuales y asociarlo con el comportamiento del usuario, generando informes detallados. También puede encontrar informes que identifican los embudos multicanal y los embudos de conversión principales.

La herramienta HotJar también puede ayudar. Al rastrear los movimientos del cursor del usuario, permite detectar aquellos elementos de la navegación del sitio web que cumplen bien su función y los que conviene mejorar.

Ruta del cliente y experiencia del cliente

La ruta del cliente se puede dividir convencionalmente en capas. Cada capa se caracteriza por un nivel diferente de relación con el cliente, que requiere soluciones y herramientas ligeramente diferentes; de la multitud de métodos disponibles, hemos seleccionado algunos que han demostrado su eficacia; por supuesto, no es un todo, pero es un base muy sólida.

Sensibilización

El primer momento en que se revela la ruta de compra del cliente. El interesado está considerando adquirir un nuevo servicio o artículo. A menudo, todavía no tiene necesidades específicas: está buscando regalos para promociones de Navidad o Black Friday e ingresa una frase general relacionada con él en el motor de búsqueda. La magia comienza aquí, o mejor dicho, herramientas de marketing avanzadas que le permitirán entablar amistad con el cliente y cosechar beneficios mutuos.

El primer paso para una marca debe ser decir «Yo soy». En esta etapa, varias soluciones pueden ser cruciales:
– Anuncio de texto en la red de búsqueda de Google: el formato de anuncio más popular del mundo durante muchos años. El sistema muestra enlaces patrocinados que coinciden con la frase ingresada por el usuario en los resultados de búsqueda.
 – SEO: gracias a un posicionamiento adecuado, su sitio web estará más alto en los resultados de búsqueda de una frase específica, y así generará más visitas y, probablemente, transacciones.
– Publicidad en redes sociales: las redes sociales se han convertido en una de las bases del marketing en Internet. En Facebook, Instagram o LinkedIn, los usuarios proporcionan a los sistemas, y por lo tanto a los especialistas en marketing, cientos de información sobre sus intereses, comportamientos y puntos de vista. Gracias a esto, es posible señalar la presencia de tu marca entre personas que puedan estar potencialmente interesadas en ella.
– Red de Display de Google: un sistema que le permite mostrar anuncios directamente en páginas específicas. La Red de Display de Google cubre más del 90% de Internet, incluidos grandes portales. Para utilizar la Red de Display de Google, el anunciante debe utilizar datos sobre los intereses del usuario y, sobre esta base, dirigirse al usuario con anuncios.
– Anuncios de YouTube, p. Ej. bumper: formatos publicitarios cortos que se muestran en la plataforma de YouTube. En la construcción de reconocimiento de marca, los llamados parachoques, que duran un máximo de 6 segundos.
– Blog: en la etapa de creación de conciencia de marca, es una herramienta útil. Una entrada de blog, p. Ej. con propuestas de obsequios para una ocasión determinada, puede indicar al cliente la necesidad de una compra de la que aún no es consciente.

Si las acciones fueron efectivas, su marca logró captar la atención de un cliente potencial. Esto significa que las herramientas que utilizó hicieron su trabajo. Ha atraído la atención de alguien, no de cualquiera, sino de la persona que al hacer clic expresó interés en sus productos.

Este es un buen comienzo, pero no solo no garantiza el éxito e incluso puede significar poco. Es hora de la segunda capa del camino.

Consideración

El cliente ya conoce tu existencia. Ahora es el momento de convencerlo de que su oferta será la mejor opción para él. Seamos realistas, probablemente su marca no es la única que está considerando.

En esta etapa, dos aspectos serán clave: contenido apropiado y UX (experiencia de usuario).

– Contenido bien adaptado en la categoría o página del producto: una descripción atractiva y sustantiva, fotografías, materiales promocionales, presentaciones en video, etc. harán que el cliente considere su oferta.
– UX se asegurará de que el diseño del contenido y la navegación en el sitio web sean lo suficientemente amigables para que el análisis de «pros y contras» sea favorable, y el proceso de agregar un producto a la canasta y luego finalizar el pedido sea conveniente y rápido.

También puede resultarle útil en este paso:
– Anuncios en la red de búsqueda de Google: las expectativas de los clientes comienzan a cristalizar. En esta etapa, las frases escritas en el motor de búsqueda se vuelven menos generales, por ejemplo, en lugar de «regalos de Navidad», aparecen palabras clave como «dron con cámara» o «triciclo». Gracias a los anuncios de búsqueda de Google, su oferta puede aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda, incluso si su página no está bien posicionada.
– Anuncios de productos PLA (anuncios de listado de productos): una solución que requiere Google Merchant Center, que permite la publicidad directa de un producto específico con su foto, descripción y precio. Los anuncios se muestran tanto en una subpágina de Google dedicada como en los resultados de búsqueda.
– Opiniones de clientes en Google, foros y redes sociales: encontrar información sobre una empresa determinada, la calidad del producto y su acercamiento a los clientes en la Web llevará varios segundos. Asegúrate no solo de que el producto cumpla con la descripción, sino también de cuál es tu actitud y cómo manejas las situaciones controvertidas: la crisis de imagen puede retrasar el desarrollo de tu marca durante años.
– Página de destino: la página que obtiene el usuario directamente después de hacer clic en el enlace. Puede ser una página de categoría o producto en la tienda o cualquier otra subpágina, pero a menudo el nombre de la página de destino funciona en la conciencia colectiva como una subpágina creada específicamente para la promoción y venta de un artículo o servicio específico.
– Blog: un blog sustancial ayudará a crear la imagen de su marca de un experto en una industria determinada y, al mismo tiempo, es una gran fuente de tráfico orgánico y apoyo de ventas. Las entradas sobre una categoría de producto determinada dan espacio para presentar el surtido con énfasis en sus ventajas.
– Sitios web de comparación de precios: estos convenientes agregadores de tiendas y productos permiten al usuario acceder rápidamente a ofertas similares y compararlas entre sí. Los sitios web de comparación de precios son utilizados por millones de clientes potenciales; asegúrese de estar presente en dichos sitios web y presentar adecuadamente su gama de productos.
– FAQ (lista de preguntas frecuentes): después de un tiempo, puede identificar ciertos problemas en la relación con los clientes que aparecen repetidamente. De esta forma, puede preparar una lista de los temas que se discuten con más frecuencia y recopilarlos en un solo lugar; gracias a esto, inmediatamente “pondrá su café en el banco” y ahorrará tiempo, tanto para usted como para su cliente potencial.

Compra (Adquisición)

Es hora de realizar la conversión.

– Remarketing dinámico: es útil en prácticamente todos los pasos de la ruta de ventas, pero desempeña el papel más importante en esta etapa. Gracias al remarketing implementado no solo en Google Ads, sino también en las redes sociales (por ejemplo, en Instagram y Facebook), recordará su existencia y oferta. También puede “pedir” a los clientes que se registraron en el sitio web e incluso agregaron un producto a su carrito, pero por diversas razones no completaron la transacción, que completen su compra.
– Anuncios de YouTube con especial énfasis en YouTube for Action, un formato de anuncio de video especial adaptado para aumentar la conversión. Consiste en un CTA, un encabezado y, después de jugar, un panel especial que anima a hacer clic en un enlace.
 – Web push: notificaciones de sitios web mostradas por los navegadores. Gracias a ellos, puede recordarle a un cliente potencial acerca de su oferta, que actualmente está navegando por otros sitios web.

Además de las herramientas publicitarias, vale la pena prestar atención a otras facilidades en este paso que son de gran importancia a la hora de realizar la conversión, por ejemplo, el módulo de pago rápido, que le permite completar la transacción casi de inmediato.

Atención posventa (servicio)

Para que la relación de la marca con el cliente sea duradera, no puede terminar simplemente “empujando” el producto. Por esta razón, debe ocuparse de una atención postventa integral después de la transacción.

– Asistencia técnica: pocos emprendedores asumen que el producto puede ser defectuoso o simplemente requerir alguna acción menos obvia por parte del cliente, pero en un cierto porcentaje de casos se presentarán situaciones de este tipo. Un departamento de soporte técnico competente brindará asistencia al cliente, apoyará la construcción de una imagen experta de su marca y, sobre todo, le dará al cliente la impresión de sentimientos mutuos.
 – Proceso de garantía amigable: si el producto obviamente no cumple con las expectativas del cliente debido a sus defectos, debe responsabilizarse por este inconveniente y encargarse de la reparación o reemplazo del producto por uno completo. Si el cliente ve que en caso de dificultades justificadas puede contar con su marca, es más probable que regrese por más productos.
– Materiales adicionales, como una FAQ que contiene problemas técnicos del producto descritos de forma amigable – gracias a ellos el cliente puede encontrar una respuesta al problema que le molesta sin involucrar al departamento de soporte técnico.

Lealtad

Ha vendido el producto con éxito y ha cumplido con las expectativas del cliente. Ha construido una relación, ahora debe mantenerla y hacer que el cliente regrese a su tienda cuando vuelva a surgir la necesidad.

¿Qué será útil en esta etapa?

– Remarketing dinámico: ya conoce los perfiles de sus clientes y puede ofrecerles otra oferta. El potencial de remarketing es enorme: gracias a esta herramienta, los clientes pueden encontrar su marca nuevamente, p. Ej. al desplazarse por Instagram o, gracias a la red de publicidad de Google, incluso mientras navega por mensajes en varios sitios web. Si el cliente ya está en su lista de remarketing, puede enviarle mensajes en cualquier momento, por ejemplo, cuando ofrezca nuevas promociones el Black Friday y el cliente haya comprado previamente productos de una categoría determinada.
– Boletín: el marketing por correo electrónico es considerado un anacronismo por muchas personas, pero sigue siendo una herramienta eficaz y barata para los especialistas en marketing. Gracias a la newsletter, puedes enviar al cliente información sobre nuevas promociones, cambios en la oferta o simplemente recordar que tu marca aún existe.
– El programa de fidelización le permite «retener» al cliente durante más tiempo, porque, en la forma más popular de dicho programa, cuanto más gaste en su tienda, mayores serán los beneficios. Estos pueden ser descuentos en productos o premios de materiales.
– Redes sociales: gracias a las redes sociales, puede mantenerse en contacto con el cliente proporcionándole información sobre productos, promociones y la marca como tal. Aunque es poco probable que el alcance orgánico en los portales líderes regrese al estado desde hace unos años, las redes sociales, incluso con un pequeño presupuesto publicitario, le permitirán llegar a clientes actuales y potenciales.

¿Por qué vale la pena trazar un mapa de la ruta de compra del cliente?

Centrarse en un análisis holístico del comportamiento del usuario en el sitio web no tiene más que beneficios: le permite a usted y a los sistemas publicitarios comprender mejor las motivaciones y acciones de los clientes. La principal ventaja de dividir la ruta de compra del cliente en las etapas presentadas anteriormente es la capacidad de adaptar todo el mensaje publicitario (contenido, formato, canal, gráficos) a una etapa determinada, lo que aumenta significativamente las posibilidades de conversión. La ruta de compra del cliente es, por tanto, un elemento de optimización de sus actividades en todas las áreas: publicidad pagada, promoción, UX o incluso SEO.

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