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Resumen de marketing: necesario para una cooperación exitosa

La gran mayoría de las campañas y actividades de marketing comienzan con un resumen, es decir, un documento que recoge los supuestos clave sobre la campaña. ¿Por qué es necesario? ¿Cuál es el papel de un resumen de marketing, también conocido como resumen publicitario? Y finalmente, ¿cómo debería ser? Pronto encontrará respuestas completas a estas preguntas.

Independientemente de la forma de actividades de marketing en las que esté interesado, la cooperación con una agencia o un profesional independiente generalmente comienza con un resumen. Así funcionan las agencias de SEM, SEO, digital, video, social media e incluso PR.

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Resumen de marketing: definición

No existe una forma fija de cómo debe verse un documento de este tipo. La mayoría de las veces, un resumen de marketing toma la forma de un documento de texto (doc / pdf), pero también puede ser una presentación de PowerPoint o incluso una grabación de video (aunque es una forma bastante impopular). Es crucial que el resumen contenga toda la información necesaria sobre las actividades/campañas planificadas y los términos de la cooperación.

¿Por qué hacer un resumen de marketing?

Si tuviéramos que abreviar la respuesta a esta pregunta a una oración, debería escribirse que el resumen está ahí para permitir el logro de los objetivos asumidos. En marketing, casi nada es binario. Hay muchas formas diferentes de abordar el mismo tema o problema, y ​​rara vez se da el caso de que solo una solución sea la correcta.

El resumen publicitario le permite a la agencia con la que puede estar cooperando comprender mejor qué es exactamente lo que espera, cuál es su objetivo y cuáles son las condiciones para una futura cooperación (por lo tanto, el resumen debe contener, entre otros, información sobre el presupuesto planificado y el alcance de la actividades).

Tomemos un ejemplo. Tienes una tienda en línea y tu objetivo es tener más clientes. Hay muchas maneras diferentes de lograr este objetivo, desde SEO hasta publicidad en redes sociales y marketing de afiliación. ¿Solo una solución será la correcta? ¡Por supuesto que no! Pero tal vez usted, como director, tenga algunos requisitos al respecto. Por ejemplo, es posible que desee limitarse a una solución de marketing de rendimiento. ¡Esta es la información clave para la agencia que coopera con usted! Por lo tanto, debe incluirse en el escrito.

Por otro lado, el resumen también es un documento extremadamente útil para usted. Ayuda a centrarse en un nuevo proyecto de marketing y repensar a fondo. Puede resultar que en el resumen, la agencia le pida información que ni siquiera tuvo en cuenta (p. ej., acciones realizadas por competidores o campañas de marketing anteriores ). Entonces definitivamente vale la pena sentarse a hablar de este tema con calma y recopilar más datos. A menudo resulta que obtiene una visión completamente nueva de su proyecto y es posible que desee realizar algunos cambios antes de enviar una consulta a la agencia.

¿Qué debe contener un brief publicitario?

El resumen en realidad consiste en una lista de preguntas preparadas por la agencia y las respuestas dadas por el cliente potencial. Podemos distinguir 6 elementos más importantes de cada resumen de marketing profesional. La suposición general es que cuanta más información haya en el resumen, mejor. Esto es a lo que debe prestar atención:

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Información sobre su empresa

El contexto del mercado es crucial aquí. En qué industria y modelo opera la empresa, quiénes son sus destinatarios, cómo son sus productos/servicios, quién es la competencia, en qué países opera, cuántos empleados tiene, cómo se destaca en el mercado, por qué clientes utilizar sus servicios, etc.

Información sobre sus productos/servicios

En el punto anterior, nos movíamos en un nivel más alto de generalidad. Es hora de llegar a los detalles. ¿Qué productos ofreces? ¿Cuántos hay? ¿Cómo se destacan? Cuales son sus fortalezas y debilidades? ¿De qué elogian y se quejan los clientes? ¿Qué opiniones/críticas recoge tu producto? ¿Ha sufrido algún cambio recientemente? ¿Cómo lo promocionas? ¿Cómo se ve la venta?

Información sobre los clientes

Es posible que haya escuchado el concepto de persona. Este es un personaje ficticio que tiene las características más importantes de sus clientes. Se puede decir que este es un cliente modelo creado para las necesidades de las actividades de marketing. En la descripción de la persona, es bueno incluir tantos elementos como sea posible que puedan ser importantes para la campaña. Las personas suelen tener una profesión, una forma favorita de pasar el tiempo, problemas y desafíos cotidianos que deben enfrentar, ingresos y educación específicos y, a veces, incluso intereses. La persona debe ser lo más específica posible, pero no se puede exagerar. Determinar lo que una persona así come en el desayuno en la mayoría de los casos no tiene mucho sentido.

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Información sobre la campaña de marketing planificada

De qué trata el proyecto, qué quiere lograr, qué actividades ha realizado hasta el momento, qué problemas/desafíos de marketing enfrenta su empresa, en qué se basará la campaña, qué canales y soluciones espera, etc.

Presupuesto y duración del proyecto

La agencia necesita saber cuánto dinero tienes para todo esto. Se pondrán en marcha herramientas completamente diferentes con un presupuesto de $ 10,000 y completamente diferentes con un presupuesto de $ 100,000. La información precisa sobre el tema del presupuesto permite una mejor planificación de las actividades y su intensidad. La duración del proyecto también es de gran importancia. Una vez más, una campaña con un presupuesto de $ 100,000 para dos meses será diferente a una campaña que está programada para ejecutarse durante un año con ese presupuesto.

El propósito de la campaña

Es tentador escribir «más ventas», porque ese es el objetivo final de cualquier negocio. Pero, por otro lado, muchas campañas de marketing tienen objetivos diferentes, o al menos más específicos. Esto podría ser, por ejemplo:
– llegar a un nuevo grupo de destinatarios,
– construir una imagen/reconocimiento en un nuevo canal de comunicación,
– educación de mercado sobre una nueva solución/producto,
– ingresar al mercado extranjero,
– construir y fortalecer una imagen específica que la empresa quiere lograr.

Eso suena un poco diferente, ¿no? Definir una meta es extremadamente importante porque determina cómo se medirán los resultados. Si su objetivo es llegar a un nuevo grupo de destinatarios, la medida del éxito será el aumento del número de pedidos de personas/empresas que cumplan los criterios establecidos.

Los resultados esperados y la forma en que se miden también son importantes. En primer lugar, el resultado debe derivar directamente de la meta establecida y, en segundo lugar, debe ajustarse a las actividades esperadas. No puede medir actividades estrictamente relacionadas con la imagen con el uso de medidas utilizadas en el marketing de rendimiento.

En marketing, a menudo se utiliza el término KPI ( indicador clave de rendimiento ), es decir, indicadores clave de rendimiento. Dicho KPI puede ser, por ejemplo, una cierta cantidad de nuevos clientes durante un período específico o un menor costo de adquirir un nuevo cliente.

Método de comunicación y pautas adicionales

Este es un tema clave en el caso de grandes empresas internacionales que tienen lineamientos específicos sobre cómo se debe presentar su marca y sus productos: en qué contexto, en qué canales, de qué forma. Si su empresa tiene algún requisito que sea absolutamente necesario, independientemente de lo que se haga, asegúrese de mencionarlo en su resumen. Estos requisitos generalmente se relacionan con la presentación y el uso de un logotipo o un color específico, pero en realidad puede ser cualquier elemento.

Los errores más comunes al crear un resumen

Los errores en la creación de un resumen de marketing ocurren con bastante frecuencia y generalmente son el resultado de una mala comprensión del propósito de este documento. ¿Qué debe evitar al trabajar en su informe?

Demasiado poco tiempo para crear un resumen: seamos honestos, los especialistas en marketing están ocupados y, a menudo, tienen poco tiempo para explicaciones adicionales, especialmente cuando algo les resulta obvio. Sin embargo, dedicar más tiempo se traducirá directamente en la calidad de la propuesta que reciba y luego en la campaña.

Demasiados hilos/objetivos: el supuesto debe ser: un resumen, una campaña, un objetivo. Si abruma a la agencia con varios objetivos diferentes (que aún no tienen mucho en común) y cientos de ideas sobre qué hacer, no hay posibilidad de una cooperación exitosa. Debe asumir que se supone que el informe se relaciona con un tema. Si desea lograr varios objetivos diferentes o ejecutar varias campañas diferentes, elabore varios resúmenes diferentes.

Realización de trabajo de agencia: al escribir un resumen, usted se convierte en paciente y su agencia se convierte en médico. El paciente no le dice al médico cómo tratar, ¿verdad? Asimismo, usted, como cliente, no debe imponer innecesariamente soluciones específicas que pueden no encajar en absoluto con su problema. Dele a su agencia un margen de acción y escuche atentamente lo que tiene que decir.

Falta de datos precisos: si la recopilación y el análisis de los datos de marketing en su empresa es débil, puede resultar que la creación de un resumen esté al borde del milagro. En este caso, vuelve al punto cero y comienza organizando tus datos. Ambas partes se beneficiarán de esto. Solo con datos concretos en la mano, puede proceder a construir una idea de campaña.

Demasiado genérico: si responde «mujeres de 20 a 60 años» cuando se le pregunta sobre el grupo objetivo, es un poco demasiado poco. Luego, debe considerar, quizás junto con la agencia, cómo puede especificar la información que necesitan para preparar una propuesta de campaña.

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