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Influencer marketing paso a paso

Influencer marketing – terra incognita

Incluso hace cien años, había muchos puntos blancos en los mapas del mundo. Territorios de los que solo circularon historias, y siempre de segunda mano, tentadas y seducidas. Riquezas rodeadas de nimbus, llenas de peligrosos “salvajes” y aventuras. Todos soñaron con conseguirlo, desde el mítico Marco Polo hasta Joseph Conrad, quien flotó por el río Congo, quien luego nos explicó en El corazón de las tinieblas la perniciosa influencia del original en la psique humana.

Es nuestra naturaleza desarrollar nuevas áreas. Nuevo siempre significa progreso. Y quien se atreva primero, tiene la oportunidad de ganar fama, riqueza o reconocimiento.

El marketing de influencers aún es desconocido en el ámbito de la publicidad. Todo el mundo ha oído hablar de la fabulosa colaboración entre la marca y la celebridad. Cuántos ingresos aportan a este último y cómo todos los mayores de la edad de perfumista quieren grabar películas, filmar focos y ganar dinero con ello.

Relajarse. El propósito de este texto es completar los espacios en blanco relacionados con el marketing de influencers. Cuando tiene sentido, ¿cómo lo lleva la marca, cómo es la cooperación de modelos, cuánto cuesta y cómo medirla?

¿Qué es el marketing de influencers?

La esencia del marketing de influencers es utilizar la influencia de los usuarios de redes populares (influencers) en las decisiones que toman otras personas. La investigación realizada repetidamente muestra claramente que la recomendación y la información recibidas del influencer son una de las fuentes más importantes de impulso de compra.

Los influencers son personas que ejecutan blogs y vlogs, cuentas en Instagram u otras plataformas similares, canales que se distinguen por su alta audiencia. Suelen ser expertos en un campo determinado, compartiendo conocimientos sobre productos concretos, etc. Aunque tienen mucho en común con los denominados embajadores de marca pertenecen al grupo de líderes de opinión.

Lo que distingue a los influencers de otros usuarios de la red, aparte del rango, por supuesto, es la confianza relativamente alta de los destinatarios. Esto se debe a un simple hecho: los usuarios de Internet los tratan como iguales. Al mismo tiempo, se les considera como personas completamente objetivas cuyo propósito es presentar las características reales de un producto dado, y no maximizar sus propios beneficios.

Vale la pena enfatizar que los influencers no son solo celebridades. También son personas “comunes” que, gracias al contenido valioso que se publica regularmente, lograron crear una gran audiencia.

El marketing de influencers es muy popular, especialmente debido a los resultados obtenidos. Según el estudio de Influencer Marketing Hub, hasta el 84% de los especialistas en marketing creen que las actividades de marketing de influencers son efectivas. Sin embargo, para las personas que recién ingresan a este canal publicitario, muchos temas pueden no estar claros.

Ventajas del marketing de influencers

La capacidad de llegar con precisión al grupo objetivo
La eficacia de las actividades de marketing depende en gran medida de llegar al grupo adecuado de usuarios. Los influencers lo hacen más fácil porque sus blogs o vlogs son vistos por personas interesadas en un tema específico al que su marca puede dirigirse al menos indirectamente.

Si el grupo objetivo son las mujeres que esperan un hijo o las que recientemente han dado la bienvenida a un hijo en el mundo, es fácil encontrarlas en un canal dedicado a temas relacionados con la crianza de los hijos. Si desea llegar a los entusiastas de la fotografía, trabaje con un experto en fotografía o alguien que haya creado una comunidad fascinada en torno a sus fotos.

Estos son ejemplos que surgen en primer lugar y son efectivos estrictamente en términos de ventas, pero por supuesto, la cooperación puede ser mucho más sofisticada y centrada en la resonancia en la percepción. Usaré mi ejemplo favorito: la cooperación de una conocida marca de automóviles con un conocido autor de novelas.

En Internet, nuestro escritor puede ser exitosamente llamado influencer. Para muchos es un miedo a la navegación, se lee, se escucha y se discute. Con sus novelas abre nuevos hilos o incluso heridas. Aún así, ofrece opiniones moderadas, pero se expresan con fuerza. En sus cuentas de redes sociales, a menudo expresa su fascinación por el automovilismo, principalmente las emociones detrás de conducir un automóvil. Es un representante de la inteligencia y uno de la nueva ola de escritores. En una palabra, es cultural, y al mismo tiempo es “algo”, y en el grupo de sus fans hay (fotografío) jóvenes de 30-50 años de ciudades más grandes, con ingresos más altos que la media.

Y todo esto se combina perfectamente con una marca de automóviles reconocida, ganando automáticamente todo lo que nuestro escritor ha construido a lo largo de los años con su narrativa entre un grupo que se superpone en parte con el target de la marca. Esta cooperación se comunicó principalmente a través de Internet y hubo mucha controversia como “¿pero cómo? escritor y publicidad? se vendió a sí mismo! “Para ser honesto, no me sorprendería si resultara que estas polémicas también las generó la conocida marca de autos, porque gracias a esta cooperación no solo los fanáticos de la marca y el autor aprendieron, sino también el mundo entero. Bueno, probablemente nunca lo sabremos.

Costo de cooperación potencialmente atractivo
El marketing de influencers a menudo resulta mucho más barato que otras formas de promoción de marca de alcance. Aquí no se puede indicar una cantidad específica, porque todo es un asunto individual. Sin embargo, se pueden mencionar varios factores que determinan el precio. Estos incluyen rango, canal de cooperación, alcance de actividades, industria. El reconocimiento del influencer no deja de ser significativo.

Por lo general, la liquidación adopta la forma de una tasa específica. A veces, sin embargo, los influencers operan sobre la base de programas de afiliados o intercambios de trueque. Todo depende de la política interna de la empresa y del propio influencer.

Mayor fuerza de punzonado
La expansión de Internet ha provocado cambios significativos en la línea marca-consumidor. Si bien hace muchos años todos los mensajes publicitarios eran unilaterales, muchas cosas han cambiado a este respecto. Las personas quieren saber quién está detrás de un mensaje determinado, quieren interactuar, etc. Por lo tanto, el marketing de influencers tiene mucha más influencia e impacto que los mensajes de marketing tradicionales. Además, las recomendaciones de productos o servicios a menudo no se asocian a los espectadores que pagan como pago, sino a meras recomendaciones. Por supuesto, la conciencia de los clientes está mejorando y se están volviendo cada vez más sensibles a los movimientos antinaturales de los influencers.

Influencer marketing y SEO
También vale la pena considerar el marketing de influencers debido al impacto en el SEO. La cooperación con influencers no solo tiene un impacto positivo en la imagen de marca y contribuye a la promoción de los productos. Una buena estrategia te permite conseguir posiciones mucho mejores en los resultados de búsqueda. ¿Por qué?

La cooperación con personas influyentes le brinda la oportunidad de obtener enlaces de buena calidad que conduzcan, por ejemplo, a una tienda online. Provienen de blogs u otros sitios web externos que gozan de una gran reputación y popularidad entre los usuarios de Internet. marketing de influencers: por cierto, puede respaldar el posicionamiento de su sitio web o tienda.

Acceso a contenido único
Los influencers crean contenido de alta calidad en el que presentan un producto o marca específicos. Estas acciones son bienvenidas desde el punto de vista de Google, por lo tanto, el acceso a textos únicos puede aumentar la posición en los resultados de búsqueda y la reputación del sitio web en sí.

La posibilidad de aumentar el tráfico del sitio web
Hay muchas opiniones sobre si el tráfico del sitio web es uno de los elementos de clasificación. De cualquier manera, el influencer ayuda a obtener tráfico recomendando productos específicos y publicando enlaces al sitio. Los interesados harán clic e irán a la página de la marca, etc.

Multicanal
Los influyentes llegan a sus destinatarios a través de varios canales. Antes de iniciar la cooperación, conviene comprobar en qué entornos publicitarios operan. Los influencers ya han aprendido que, por supuesto, pueden ser conocidos por un canal de publicidad, pero no pueden permitirse permanecer en ese único canal. Por lo tanto, vale la pena establecer una cooperación con personas que actúan de muchas formas.

Intervención
Los influencers se preocupan por la calidad de su contenido y otros formatos, participan activamente en las discusiones, responden a los comentarios y son capaces de defender la marca con habilidad en caso de crisis.

Sin embargo, vale la pena recordar que las ventajas mencionadas anteriormente se aplican a campañas modelo con influencers experimentados y de calidad comprobada. Cada uno de estos tipos de cooperación requiere una atención y una verificación en profundidad desde varios ángulos. Las ventajas de una cooperación determinada también dependen de nuestros objetivos, indicadores o coincidencia de productos. La metodología para seleccionar los influencers adecuados se explica en el capítulo correspondiente.

Desventajas del marketing de influencers

Sin control sobre la imagen del influencer
Un problema que se ha manifestado más de una vez con todas sus fuerzas. Al vincular una marca a una persona, tiene una influencia muy limitada sobre cómo gestiona sus próximos días, semanas o meses de vida. Desafortunadamente, los influencers también son personas: tienen sus debilidades y pasiones y, a veces, cometen errores que afectan no solo su imagen, sino también la imagen de sus socios comerciales. La forma más sencilla de ilustrar esto es con ejemplos específicos.

El último, y al mismo tiempo el ejemplo más espectacular, es una celebridad. Al crear su propia marca, quiso asociarla con su popularidad. Se suponía que la marca cosía y ofrecía productos de alta calidad.

Desafortunadamente, algunos fanáticos y clientes notaron que las camisetas probablemente vinieron de China y salieron de la línea de producción de la empresa que ofrece las mismas camisetas (sin estampados), por unos pocos o varios dólares. No importa el precio, pero la marca y la celebridad proporcionaron información engañosa a los consumidores.

Desafortunadamente, a pesar de la vasta experiencia en la comunicación con sus fanáticos, tampoco hubo señales para manejar esta crisis. Según lo informado por los medios virtuales:

Después de divulgar esta información, el sitio web eliminó la información de que la ropa se cosió por su cuenta. La celebridad ha bloqueado a los fans para que no comenten en todas sus cuentas de Instagram. Internet está lleno de comentarios que critican al bloguero. Los fanáticos descontentos escribieron que se sintieron engañados porque el influencer estaba construyendo la marca desde el principio en costura independiente y calidad premium (los precios de la ropa también se tradujeron).

Este ejemplo muestra cómo la dependencia de la marca del influencer y el marketing de influencers en sí mismo puede enterrarlo. Además, también vale la pena señalar que las redes sociales aman a las personalidades carismáticas, en cierto sentido al límite. La presión de seguir siendo «algunos» significa que incluso el influencer más experimentado puede simplemente nadar.

Costos
En el caso de los pequeños influencers, los costos de cooperación suelen ser el tiempo invertido y el envío de productos o pequeñas tarifas.

Sin embargo, la cooperación con los influencers más importantes significa costos considerables. Esto no se debe solo a que el «calibre» del influencer sea grande. Esta cooperación solo tiene sentido cuando es a largo plazo. Si ya pagamos 100 o incluso 300 mil dólares por una determinada cooperación, entonces sería una pena no consumir la imagen de tantas formas como sea posible. Por lo tanto, también debemos invertir en una sesión de fotos sensata en una antología elegante con una vista, por ejemplo, en los banners de Facebook o en la pantalla o publicidad exterior. También debe grabar unos pocos o una docena de materiales de video con miras a la publicidad en Youtube o Facebook, o incluso en la televisión (lo que aumenta considerablemente los costos). Por lo tanto, si una marca determinada decide celebrar un contrato a largo plazo con un influencer determinado, normalmente dicha tarifa solo puede constituir entre ⅓ y ⅕ los costes reales de preparación de dicha campaña. Recuerde que esta no es solo una inversión financiera, sino también la absorción de recursos humanos dentro de una determinada empresa. El tiempo de sus empleados también cuesta, al igual que llevar otros proyectos a un lado.

Es por eso que, por regla general, los más grandes se combinan con los más grandes. Primero, quieren fortalecer sus “brandies” con nombres fuertes que de alguna manera se correlacionen con la imagen que están construyendo. En segundo lugar, simplemente pueden permitírselo capital. En tercer lugar, desafortunadamente, las GRANDES empresas rara vez cuentan todo de la A a la Z; como resultado, se permiten una cooperación amplia y accesible, que no necesariamente está bien dirigida, pero que al mismo tiempo genera un reconocimiento universal. Algo por algo.

Mensurabilidad de acciones

La mensurabilidad es un problema relativamente grande en el marketing de influencers. Y no porque sea imposible de implementar, sino porque muchas veces los especialistas en marketing de influencers carecen de habilidades en herramientas analíticas. Esta es un área muy subestimada entre los profesionales del marketing. A menudo dejan la analítica en el área de comercio electrónico y campañas de rendimiento. Por lo tanto, tienen un gran problema para mostrar la efectividad de sus acciones.

Por eso es tan importante comprender al menos las funciones básicas en Google Analytics que probarán o negarán la efectividad de algunos canales publicitarios. El seguimiento del tráfico dentro de su sitio también lo ayudará a encontrar lugares donde, por ejemplo, se produce una salida sorprendentemente grande de usuarios. En general, incluso los análisis básicos pueden mejorar significativamente no solo nuestros mensajes de marketing, sino también los problemas típicos de UX.

Independientemente de si la cooperación se lleva a cabo en un blog, Instagram, Facebook, un curso de ticker o en cualquier otro lugar, asegúrese de que una vez que el creador dado se vincule a, por ejemplo, una ficha de producto, utiliza el enlace que ha definido. Puede ampliarlo con el nombre de una campaña determinada y una fuente específica. La mejor herramienta para hacer esto de forma gratuita es Campaign URL Builder de un buen tío de Google.

Al utilizar esta herramienta, se asegurará de que al analizar una determinada campaña en Google Analytics no se escapará ningún usuario de un determinado enlace.

Sin embargo, hay lugares con opciones de vinculación limitadas. Entonces, un cierto método analítico es agregar a la película, por ejemplo, un código de descuento, que se comunicará solo en este canal. Este no es un método perfecto y muchas veces los especialistas en marketing no desean crear una docena o varias docenas de códigos de descuento para una campaña. Sin embargo, mejor que nada.

¿Por qué medir en absoluto?

Ejemplo
Pablo, conocido en la industria del libro con el sobrenombre de “cartón”, está diseñado para impulsar las ventas del nuevo libro. Su mejor amigo Raúl tuvo una vez un éxito espectacular vendiendo 100 instancias del limpiador a vapor en Instagram. El dicho Tom sugirió a John este camino y ya estaba comenzando a frotarse las manos.

Envió 20 libros a cuentas de instagram y blogs de la industria y luego esperó los resultados. Después de dos semanas, registró un total de 200 compras de libros. Debido a que no realizó otras actividades publicitarias, decidió que esto sucedió gracias a la intervención divina de Tom y a la publicidad en Insta. Suena lógico.

Pero Pablo no tuvo la tentación de darles a sus creadores un vínculo exclusivo y no sabe qué es la analítica.

Mientras tanto, en la sede de la editorial que editó el libro, se envió un boletín en el mismo período, que se dirigió a los interesados en las noticias. En el caso de este libro, estaba vinculado a la tienda de Pablo, de la que desconocía por completo.

Es más, la editorial se encargó de la analítica de su mailing y sabe que más de 700 personas llegaron a la tienda de Pablo, solo desde este enlace.

En la próxima oportunidad, John estará convencido de que esta vez sería bueno enviar libros a los mismos influencers y después del hecho se preguntará… por qué esta vez no funcionó. No funcionó, porque no funcionó la primera vez, lo que simplemente no sabe.

¿Agregados o cooperación individual?

Hace unos años, se crearon varias agencias, agregados, para agrupar personas influyentes bajo sus alas. Algunas de ellas fueron fundadas por los propios creadores, que querían profesionalizar las relaciones entre la marca y el creador por un lado, y en parte monopolizar el acceso a algunas cuentas de alcance por otro, que dictaban tarifas.

Como todo, la cooperación con una agencia de influencia tiene pros y contras. La organización del trabajo es definitivamente una ventaja. Usted completa el resumen, establece metas, industria y presupuesto. A cambio, puede obtener una estimación de los rangos, los creadores propuestos para la cooperación e incluso una estrategia de acción con el mensaje preferido que se correlaciona con el mensaje dado.

Agencias de este tipo le han enseñado a la marca que vale la pena dejar mucha libertad a los creadores en sus acciones. Son los que conocen mejor a su comunidad y saben qué resonará bien entre sus fans. El problema del marketing de influencers durante mucho tiempo fue el tratamiento instrumental de los creadores por parte del brandy. Se les dio un marco rígido de cooperación para integrarse con los estándares corporativos. Fue un error que, afortunadamente, no se repite a menudo en la actualidad.

Sin embargo, la desventaja de la agencia es que, por supuesto, debe pagar más por estos servicios. Las comisiones dependen del presupuesto y, por supuesto, cuanto mayores son las cantidades, menor es su participación porcentual. También es frecuente que, aparte de una agencia determinada, no se pueda colaborar con un creador determinado. Sin embargo, si tiene una opción, ¿qué opción debería elegir?

Todo depende de los objetivos: cuanto más amplia sea la campaña, más justificada será la decisión de dirigirla a través de una agencia que coordine todas las emisiones, los mensajes y seleccione a las personas adecuadas para su proyecto. Entonces su función se reducirá al rol de coordinador. Es conveniente, pero también más caro.

Sin embargo, si quieres ejecutar una acción “más íntima” – en términos de cobertura o presupuesto – entonces elige una versión más económica, en la que dejas todo, desde la firma de los contratos hasta el establecimiento de fechas de publicación y su posterior verificación.

Condiciones de cooperación
Una categoría separada es qué términos de cooperación pueden acordar ambas partes de un acuerdo dado. Lo último que puede pagar es cualquier subestimación y áreas de interpretación bajo un contrato determinado.

Cuando se trata de liquidar cuentas con influencers, generalmente nos encontramos con dos formas:
A. Trueque: a cambio de enviar productos o utilizar servicios, un creador determinado comparte su opinión / reseña sobre un tema determinado. Por supuesto, esta es una forma de liquidación favorable para la marca desde un punto de vista financiero. Estas cuentas suelen estar interesadas en personas influyentes más pequeñas o medianas que operan en temas que cotizan los anunciantes a continuación. Repetidamente, la cooperación para el trueque significa menos control sobre el mensaje, la forma y el contenido porque no está sujeto a un contrato. Esto, por supuesto, tiene sus pros y sus contras. Dicha cooperación se lleva a cabo mucho más rápido y es más libre porque no tiene que consultarlo con abogados, esperar la firma del contrato por parte del jefe, etc. El creador generalmente también tiene mucha mayor libertad para expresar su opinión sobre un producto o servicio determinado, puede ser bueno, pero a veces problemático.
B. Salario: la otra forma de liquidación que a menudo se acepta (no es de extrañar) es una compensación financiera regular por revisar o revisar un producto o servicio determinado. Esta forma suele estar reforzada por disposiciones contractuales.

Por supuesto, también sucede que en el caso de la cooperación se trata de una combinación de ambos, es decir, cooperación financiera / de trueque. El marketing de influencers es bastante flexible en este contexto.

¿Qué vale la pena recordar en el contrato desde la perspectiva de la marca?
– Si el creador también prepara el material para su uso en SUS canales publicitarios, enumere todos los posibles campos de explotación. No deje espacio para la interpretación, sino nómbrelos todos por separado.
– Incluir en el contrato el cronograma y fechas de corte individuales para las próximas etapas de la campaña.
– Especifique los importes.
– Especificar exactamente qué se compromete a hacer el creador en una determinada colaboración.
– Puedes especificar en el contrato incluso un enlace específico para que aparezca en las publicaciones o materiales relacionados con la campaña. Sin embargo, recuerde que estas cosas técnicas se pueden establecer fácilmente fuera del contrato.

¿Qué vale la pena recordar en el contrato desde la perspectiva del creador?
– Especifique si la marca puede manipular libremente la película dada o cualquier otro formato que esté preparando (se trata de usar citas, cortar escenas de películas, etc.).
– El problema del uso de materiales creados por el creador en los materiales publicitarios de la marca.
– Especifique exactamente qué emprende la marca en el marco de la cooperación (por ejemplo, entrega del producto, materiales de acompañamiento, descripciones, etc.).
– Consentimiento de la marca para agregar información de cooperación.

Resumen

Es hora de terminar esta extensa entrada. Espero que hayas aclarado un poco las cuestiones relacionadas con el marketing de influencers y te hayas propuesto con este conocimiento cazar a tus primeros creadores. Si tiene alguna pregunta, no dude en escribirme y darme un máximo de 48 horas para responder.

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